Кадрова служба
 
назад до ЗМІСТУ  

ГРОСМЕЙСТЕР РЕКЛАМНОГО БІЗНЕСУ. АЛЬБЕРТ ДЕВИД ЛАСКЕР

Для американця Альберта Девида Ласкера головна справа життя завжди залишалася захоплюючою грою - азартною, динамічною і часто непередбачуваною. Тому що Ласкер усе життя займався рекламним бізнесом. А на думку багатьох, він став творцем сучасної рекламної індустрії.

На початку XX століття реклама вже існувала, але потужного рекламного бізнесу не було. Були, звичайно, окремі агентства, які створювали та розміщували друковану рекламу (іншої тоді просто не було). Але налагоджену рекламну індустрію створив саме Альберт Ласкер. До нього рекламу багато в чому замінювала суха інформація про товар або послугу - що, скільки коштує і де це можна придбати.

Ласкер одним з перших чітко усвідомив принципову відмінність між рекламою та інформацією. Образно кажучи, інформацію розшукує споживач, який бажає купити той або інший товар за оптимальною ціною. А реклама сама шукає споживача, примушуючи його купити конкретний товар. Тому, на відміну від сухої та конкретної інформації, реклама є емоційно забарвленою і творчою.

Саме Ласкер першим сформулював принципи активної атаки на потенційного покупця, запропонувавши рекламодавцям не чекати “милостей від споживача” - поки той замислиться про купівлю товару та почне збір інформації, що цікавить його. Змусити споживача купити товар прямо зараз, попутно переконавши - по можливості дохідливо, яскраво й лаконічно, - що цей товар кращий за всі інші, а без нього споживачеві взагалі не обійтися - ось в чому, по суті, й полягає завдання реклами.

Ласкер першим продемонстрував, що для вирішення цього завдання усі засоби хороші. В тому числі грошові. Економити не варто - ні на проведення самої рекламної кампанії, ні на попереднє вивчення законів маркетингу та механізмів людського сприйняття. Про два останні напрями роботи у рекламному світі до Ласкера мало хто замислювався.

Майбутній “рекламний гросмейстер” народився 1 травня 1880 року в німецькому місті Фрайбурзі. Пізніше сім’я переїхала в Америку, де в техаському місті Галвестон батько Альберта Ласкера досяг успіху в банківській сфері. Можна уявити собі його почуття, коли улюблений син, замість того, щоб продовжити сімейний бізнес, влаштувався після закінчення університету в місцеву газету. Тато-банкір був упевнений, що всі газетярі - хронічні алкоголіки, і, не бажаючи своєму нащадкові такої долі, переконав Альберта кинути газету. І зайнятися, наприклад, рекламним бізнесом.

Так завдяки зв’язкам батька молодий Альберт Ласкер був прийнятий на роботу в рекламне агентство Чикаго Lord & Thomas. Створене в 1873 році, воно було одним із найстаріших у світі, а Чикаго в кінці позаминулого століття встигло перетворитися на столицю американської реклами. Про кращий плацдарм для початку кар’єри рекламіста важко було мріяти. В результаті Альберт Ласкер пропрацював у Lord & Thomas 44 роки!

Через рік роботи в агентстві Ласкер попросив свого боса доручити йому самостійну роботу копірайтера - творця рекламних текстів. Ласкер міг розкрутити будь-який неходовий товар! Тексти, написані разом з другом, а також вдало підібрані фотографії дозволяли компанії-виробникові продавати навіть безнадійний товар. Тільки тут співвласники Lord & Thomas остаточно зрозуміли, який цінний кадр працює в їхньому агентстві. І кар’єра Альберта Ласкера стрімко пішла вгору. У 23 роки він вже займав пост генерального менеджера, мав річний оклад 52 тис. доларів. Наступного року один з двох босів пішов на пенсію, а його партнер запропонував Ласкеру стати співвласником агентства. І не помилився у своєму виборі. Завдяки Ласкеру агентство Lord & Thomas довгі роки нікому не поступалося лідерством на рекламному ринку.

"Чарівною паличкою" Альберта Ласкера став принцип, втілений в його знаменитому афоризмі: “Реклама - це продаж в друкованому вигляді”. Хоча варто додати, що цю влучну фразу придумав не сам Ласкер, а його співробітник - відставний офіцер канадської кінної поліції Джон Кенеді.

Виконуючи вказівки свого шефа (“головне в рекламі - не інформувати, а продавати, продавати, продавати”), співробітники Ласкера вигадували рекламні тексти, роблячи наголос на форму, а не на зміст. Форма неминуче була нав’язливою, галасливою та про-вокативною, оскільки тексти були присвячені відповіді на одне-єдине питання: чому споживач повинен придбати саме цей товар? Тому, відповідали автори реклами, що купівля цього товару відкриває перед споживачем двері до кращого життя.

Потім Ласкер задумав вивести свою компанію в світові лідери. З цією метою він в 1908 році запросив до себе одного з кращих американських копірайтерів - Клода Хопкінса. Той миттєво зрозумів, чого від нього хочуть, і виявив на новому місці завидну працездатність.

З такими кадрами, як Кеннеді та Хопкінс, агентство Lord & Thomas швидко досягло поставленої мети - стало найбільшим рекламним агентством у світі. Досить сказати, що воно розкручувало такі світові бренди, як сигарети Lucky Strike, зубна паста Pepsodent, серветки Kleenex, гігієнічні тампони Kotex, мило Palmolive, шини Goodyear. І навіть цілу медіаімперію - Radio Corporation of America (RCA).

Найзнаменитішою рекламною кампанією, проведеною Ласкером на зорі його керівництва Lord & Thomas (в 1910 році), стало "розкручування" апельсинового соку Sunkist.

В ті часи цитрусові для середнього американця були екзотичним фруктом. Американці їли апельсини, але практично не пили апельсиновий сік!

Все змінилося після того, як за справу взявся Ласкер. Його рекламна кампанія будувалася на елементарному порівнянні: з одного боку - апельсин, з іншої - той же апельсин, але його не потрібно чистити і жувати. Його потрібно просто пити! Для американців інших аргументів, що обожнювали комфорт, і не вимагалося. До речі, зараз подібну рекламу для своїх соків використовує ТМ «Чумак».

Далі були вражаючі рекламні кампанії - розкручування техаської компанії Kimberly Clark (у нас добре відомі два її бренди - серветки Kleenex і дитячі підгузники Huggies), а також зубної пасти Pepsodent і тоді ще мало відомих цигарок Lucky Strike від компанії American Tobacco.

Кампанія по просуванню Lucky Strike увійшла до всіх підручників як приклад того, що означає умілий маркетинг. Вивчивши споживчу групу - курців, Ласкер оцінив її потенціал, а потім вирішив розширити за рахунок неіснуючого “споживчого сегменту” - жінок!

Між тим технічний прогрес не стояв на місці. В 1926 році Ласкер одним з перших відкрив чергову нішу для рекламної індустрії - радіо. Тепер знамените гасло він дещо переінакшив, додавши до “продажу в пресі» ще й “продаж в ефірі”.

Взагалі-то “мильні опери” на радіо (попередниці сучасних телевізійних) придумав не Ласкер, а компанія Procter & Gamble. Вона починала свою діяльність з виробництва звичайного мила і, до речі, сама рекламувала його - без залучення рекламних агентств. Звідси й назва, що прилипла до цього радіожанру. Але й заслуги Альберта Ласкера в освоєнні “радіоцілини” важко переоцінити. Пізніше агентство Lord & Thomas першим почало спонсорувати трансляції симфонічної музики з Metropolitan Opera, “реальні” поліцейські серіали та матчі з американського футболу.

Вихід до ефіру в 1930-х роках знову вивів агентство Lord & Thomas у світові лідери. Але вже без Ласкера.

На той час він, мабуть, усвідомив, що досяг усього, чого хотів. До того ж в грудні 1933 року померла його дружина, а син, що пішов було по стопах батька, незабаром закинув рекламний бізнес. У 1938 році Альберт Ласкер добровільно залишив президентське крісло в Lord & Thomas. А через чотири роки - і саму компанію. Свою долю (10 млн. доларів) він продав трьом вірним учням, які за пропозицією вчителя створили нове агентство - Foote, Cone & Belding. У його штат перейшли всі колишні співробітники Ласкера.

Сам же Альберт Ласкер зайнявся доброчинністю. Зі своєю другою дружиною він заснував Фонд Альберта і Мері Ласкерів, який фінансує медичні дослідження, зокрема, пов’язані з лікуванням онкологічних захворювань. Також завдяки зусиллям Ласкера в післявоєнні роки в США був заснований фінансований з федерального бюджету Національний інститут здоров’я.

Важко сказати, що було причиною такої активності на ниві добродійності. Можливо, совість людини, яка нещодавно “підсадила” на цигарки мільйони американок. Він помер - 30 травня 1952 року. Але, як би то не було, премія Ласкера, яка щорічно вручається, з часом перетворилася на одну з найпрестижніших у світі медицини, її можна порівняти хіба що з Нобелівською.

назад до ЗМІСТУ  
     
Інфо