Кадрова служба
 
назад до ЗМІСТУ  

ІСТОРІЯ BENETTON

Бенеттони - третя сім’я в Італії за величиною прибутків. За майже півстоліття існування однойменної компанії вони встигли прославитися шокуючими рекламними кампаніями в світі моди, популярним серед молоді різнокольоровим одягом, рядом скандалів і двома чемпіонськими титулами Михаеля Шумахера в перегонах "Формула-1".

Але ні в кого з членів сім’ї не було навіть шкільної освіти. Не тому, що вони не хотіли її отримувати, а тому що життя змусило рано працювати. Як небагата італійська сім’я змогла створити компанію, що входить в Fortune Global 500 (рейтинг 500 найбільших світових компаній, критерієм для складання якого є прибуток компанії)? Про це наша розповідь сьогодні.

Будь-яка історія про компанію Бенеттон починається зі знаменитої легенди про жовтий светр. Але, щоб її зрозуміти, потрібно детальніше розглянути, якою була сім’я в той час. На початку 40-х років сім’я була не бідною, але й не особливо забезпеченою. Батько намагався займатися бізнесом, здаючи в оренду автомобілі. Але це виходило у нього не дуже добре. Ситуація погіршилася в 1944 році, коли він помер. Сім’ю довелося утримувати старшому синові Лучіано, якому на той момент було лише 10 років. Молодий Бенеттон залишив навчання в школі та влаштувався на роботу в один з магазинів одягу Італії. В 14 років він вже був помічником продавця.

В Лучіано була сестра Джуліана. Вона займалася шиттям, в’язанням та вишиванням. І ще в них були два брати дошкільного віку - Джильберто і Карло.

Якось Лучіано Бенеттон отримав в подарунок від своєї сестри в’язаний светр яскраво-жовтого кольору. Він викликав заздрість у друзів і привертав увагу жінок, адже в той час вовняні речі носили лише літні забезпечені люди. Саме тоді юнак зрозумів, що яскраві светри можна продавати.

Отже, почалося все з того, що сестра в’язала светри, а Лучіано продавав їх спочатку в своєму магазині, а потім і в інших торгових закладах міста. Скрізь одяг сім’ї почав користуватися популярністю.

У 1962 році одяг Бенеттон став продаватися в Римі. Вже незабаром сім’я стала розуміти, що потрібно створювати свою компанію. Але перед цим Лучіано вирішив отримати нові знання, які могли дати сім’ї конкурентну перевагу в Італії. Він вирушив в Шотландію, яка славилася вмінням виготовляти вовняні товари. Саме там Бенеттон дізнався про секрети виробництва, недоступні в той час італійцям.

Через три роки була заснована компанія Benetton Group. Її главою став сам Лучіано, а сестра стала головним дизайнером компанії. Що стосується молодших братів, то Джильберто був відповідальним за фінансову діяльність компанії, а Карло за підбір і управління персоналом.

Одяг під маркою Benetton швидко став модним. Він був недорогим, але це не заважало йому користуватися популярністю навіть у забезпечених людей. Так, відомо, що принцеса Діана була прихильницею цієї марки.

У 1967 році був відкритий перший магазин Benetton. У ньому було одне важливе нововведення, яке згодом перейняли всі інші популярні магазини одягу. Всі товари були акуратно складені на полицях, і відвідувачі могли самі підібрати собі одяг. Їм не треба було кожного разу просити продавця показати їм певну річ. Це зараз магазини такого типу є нормою, а тоді це було новинкою. Завоювавши Італію, Лучіано став думати про просування продукції компанії в Європі. Бенеттони вирішили робити це за франчайзинговою моделлю, щоб зняти з себе майже всі фінансові ризики. Будь-хто, хто мав намір відкрити магазин під маркою Benetton, повинен був оформити його в одному з 5 стилів компанії, забезпечувати належну якість обслуговування та рекламну кампанію у своєму місті чи країні. Але найважливішим моментом було те, що сім’я продавала в магазин одяг оптом, і нерозпроданий товар назад не приймала. Ця модель дозволила Benetton зміцнитися у всьому світі.

Компанія Benetton Group не вкладає в магазини, відкриті по франшизі, ні копійки, зате й магазинам не доводиться ділитися з нею прибутком, як це часто буває при такому виді співпраці.

На початку 70-х років у світі було вже більше 1000 магазинів компанії. При цьому деякі з них розташовувалися в Парижі. А це місто завжди вважалося столицею моди. Франчайзингова модель себе виправдовувала. Джуліана вже не була простим дизайнером компанії. Вона керувала цілою групою талановитих професіоналів. При цьому з кожним дизайнером Benetton працював за контрактом, так що працівники досить часто змінювалися.

Фірмовим ноу-хау стало фарбування готового виробу, а не ниток, з якого він виготовлявся. Адже, дізнатися тенденції сезону заздалегідь вдається не завжди, а тому в компанії Benetton Group розробили технологію фарбування вже готових речей. Завдяки такому підходу в один сезон в різних країнах можна зустріти речі Benetton різних забарвлень, оскільки товар фарбується в той колір, який користується популярністю в даний час в конкретній країні.

На початку 80-х усе в компанії начебто йшло добре. Продажі зростали, але була одна проблема. Бренд Benetton не був відомий широкій громадськості. Сім’я вирішила виправити це непорозуміння. Це був ключовий момент в історії компанії. В Benetton був запрошений фотограф Оліверо Тоскані, який і створив її новий імідж.

Головною темою рекламних кампаній Benetton з 1984 року став мультикультуризм. У 1984 році виходять перші рекламні фото на цю тему. Тоскані досить активно починає використовувати людей з різним кольором шкіри, рекламуючи бренд. Але якщо перші фото були зустрінуті громадськістю позитивно, то далі пішли шокуючі акції від компанії, що сформували її бренд. Всі проблеми, висвітлені на фото, були дуже важливі для молодого покоління. Тому вони й притягували людей до бренду. Проте, як відомо, все, що має початок, має й кінець. Так сталося і в стосунках Тоскані та сім’ї Бенеттон. Компанія Benetton навіть розірвала з ним свої стосунки. Але це сталося через багато років плідної роботи фотографа на компанію. За цей час він встиг видати не один шедевр. Підводячи підсумок під рекламною роботою Тоскані треба сказати головне: за 18 років роботи фотографа в Benetton, прибутки компанії зросли в 20 разів. В 1986 році компанія виходить на Міланську фондову біржу. А потім і на Нью-Йоркську. Сімейний бізнес став публічним.

Перегони авто в класі Формула-1 є одними з найпопулярніших у світі. Мабуть, немає кращого виду спорту, щоб зробити бренд відомим. Але простим спонсорством Бенеттони не хотіли займатися, а тому вирішили створити свою команду. Вона проіснувала з 1985 по 2001 рік, після чого була викуплена Renault.

Популярність в усьому світі бренд Benetton багато в чому отримав за рахунок виступів в перегонах. Особливо значущі вони для сім’ї в зв’язку з тим, що два своїх перших чемпіонських титулів в кар’єрі Міхаель Шумахер завоював саме в Benetton. А такі відомі пілоти, як Джанкарло Фізікеллі та Олександр Вурц також в свій час прославили команду.

Але в кінці 90-х справи в Benetton пішли не дуже добре. Команда гонщиків стала приносити серйозні збитки. Їх виступи розчаровували сім’ю, і вони вирішили продати її Renault, яке було на той момент спонсором команди. Правда, із спортом Benetton не покінчила і досі. Компанія активно спонсорує багато спортивних заходів (наприклад, на Олімпіаді 2000 року збірна Італії виступала в одязі від Benetton). Правда, вже не так активно як раніше.

В 90-і роки в компанії почалися труднощі. Більшість конкурентів стали переводити своє виробництво в країни Азії. Робоча сила там коштує дуже дешево в порівнянні з Європою. Але й якість при цьому погіршується. Бенеттони вирішили залишити виробництво в Італії.

Але платити італійським робітникам - верх марнотратства. Саме тому Лучіано вирішив довірити виробництво роботам. Сьогодні повністю автоматизований завод Benetton створює в Італії всю продукцію компанії. А це не лише светри та футболки, але ще й джинси та інший одяг. Що стосується прибутку сім’ї, то сьогодні він складає приблизно 7 мільярдів доларів на рік.

Тут варто відмітити, що Benetton Group - це не лише одяг під однойменним брендом. Цей бізнес не є основним в плані прибутку. Значно більше приносить Autostrade - оператор платних доріг. Крім того, сім’я володіє мережею придорожніх ресторанів Autogrill, надає фінансові послуги та працює в області консультування з цього питання.

Сьогодні в компанії Benetton набагато жорсткіша конкуренція, ніж за часів створення. Проте, вона не збирається здаватися: з чуток нова рекламна кампанія клану Бенеттонів обіцяє бути популярною. Алессандро - єдиний з дітей засновників, який вирішив присвятити себе роботі в Benetton Group, заключив договір про спільну рекламну кампанію з Mattel - виробником ляльок Барбі. І якщо раніше Benetton рекламували коні, немовлята, солдати та ін., то тепер ця “почесна” роль дістанеться лялькам Барбі.

назад до ЗМІСТУ  
     
Інфо