Кадрова служба
 
назад до ЗМІСТУ  

МЕНЕДЖЕР З BTL

Рекламою зараз нікого не здивуєш. Набагато приємніше замість обридлого "купи-купи-купи" одержувати подарунки і бонуси. Пряма реклама як і раніше заповнює пресу, телеканали, дорожні щити. Але в суворій боротьбі за гаманці примхливих і вимогливих споживачів ставка робиться на "розважальну програму": промоушн-акції, дегустації, конкурси. Такі акції, які спрямовані на просування товару і не пов’язані прямо з покупкою рекламного простору, організують BTL-агентства. Кому з вас не доводилося збирати кришечки від пива в надії одержати футболку, модний плейер, поїздку на карнавал у Ріо-де-Жанейро? BTL міцно і, схоже, надовго увійшов у наше життя.

Народження BTL

Серед професіоналів популярна легенда про те, як з’явилося це поняття. Приблизно півстоліття назад, один з босів якоїсь великої компанії складав кошторис майбутніх витрат на маркетинг. Включив: рекламу в пресі, на телебаченні, радіо, PR, розробку нової упаковки і т.п. Підвів риску і раптом згадав про невраховані витрати на роздачу безкоштовних зразків товару й організацію масового гуляння на честь торгової марки. Так виник термін BTL – below the line, "під лінією".

Але не треба думати, що пряма і непряма реклама "воюють" між собою. Це черговий міф. У різних методів впливу на потенційного споживача є свої сильні сторони й одна мета: збільшення продажів продукції, яка пропонується. "Рекламні паузи" між фільмами, статті інформують нас про новинки товарного ринку, створюючи привабливий образ продукту. А за допомогою BTL-методів виробник вступає в безпосередній діалог зі споживачем. В окремих ситуаціях краще один раз спробувати, ніж сто разів почути або побачити. На рекламній дегустації можна оцінити смак нового продукту за рахунок фірми-виробника. В результаті, прихильниками новинки можуть стати і ті люди, які самі нізащо б її не спробували.

Є контакт!

У погоні за прихильністю покупців традиційних рекламних методів уже недостатньо. Рідко які фірми обходяться без професіоналів з BTL-агентств. Але щоб придумати що-небудь незвичайне, допомогти замовнику обійти конкурентів, доводиться "поламати" голову. Чітко поставлені задачі і сухі цифри потрібно перетворити в ефектний і ефективний сценарій. І ось створюються нові концепції, ексклюзивні "фішки", грандіозні акції. Але будь-яка, нехай навіть найбільш геніальна, ідея залишиться химерою, якщо на допомогу креативникам не прийдуть менеджери. Саме вони доносять до споживачів творчу фантазію своїх колег і, у підсумку, безпосередньо сам продукт. Менеджер у BTL – як водій тролейбуса. Він не розробляє маршрут проходження, він тільки веде транспорт. Але веде його швидко й акуратно крізь безнадійні "пробки".

У його роботі є елементи креативу. Але BTL-менеджер насамперед адміністратор. А для цього потрібні організаторські здібності, розвинута логіка, вміння планувати день, відстоювати свою точку зору, зав’язувати і підтримувати контакти.

Екстріму бажаєте?

Одержавши до виконання схвалений замовником проект, менеджер займається організацією втілення його в життя. Для промоушн-акції підбирає, навчає промоу-терів, контролює їх на місцях. Для масових заходів - орендує апаратуру, запрошує зірок естради, розміщує елементи декору.

Звичайно, одній людині все це не подужати. BTL-менеджер завжди працює в команді з креаторами, дизайнерами, логістиками та ін. Він повинен так спланувати їхню діяльність, щоб усе виконувалося вчасно. Адже будь-який зрив у реалізації проекту – вина і проблема менеджера.

Але не всі, з ким йому доводиться працювати, зацікавлені в кінцевому результаті. Як, скажімо, вмовити чиновника з міської адміністрації підписати дозвіл на проведення свята в парку відпочинку? У BTL приходять за адреналіном. Якщо вам не смакують екстремальні "чудеса на віражах", є сенс пошукати собі інше заняття.

Без вихідних

Під керівництвом BTL-менеджера часом знаходиться кілька сотень людей. З усіма потрібно знайти спільну мову, розставити на місця, пояснити задачу, проконтролювати, щоб усе йшло по плану.

Робота в менеджера стресова, немає місця нормованому робочому дню, вихідним, святам. У середині проекту не можна сказати: я втомився. А він може тривати місяцями.

На відміну від західних компаній, принцип поділу на менеджерів по роботі з клієнтами і менеджерів по виконанню проектів, у нас поки приживається погано. Найчастіше робота будується на основі проектних груп. У цьому випадку BTL-ме-неджеру необхідно спілкуватися з замовниками, тобто вести проект "від і до". Він повинен вміти звітувати перед клієнтом по кошторису, вести юридичний документообіг, ділову переписку. І, звичайно, знаходити з ним спільну мову.

Працюючи в приватній компанії, BTL-менеджер виступає в ролі координатора, вибирає, у яких рекламних агентствах розмістити замовлення і стежить за його виконанням. Він повинен чітко розуміти кон’юнктуру ринку, знати всі обмеження реклами "складних" продуктів (особливо тютюну й алкоголю), дотримуватись корпоративної політики даної компанії (що можна спонсорувати, а що ні).

Межа між прямою і непрямою рекламою поступово стирається. Багато довгострокових BTL-програм містять у собі рекламу по ТВ, промоушн-акції в магазинах, інформацію в Інтернеті. На сьогодні, щоб бути гарним BTL-менеджером, важливо знати всю систему маркетингу, розуміти, чому люди купують той або інший товар. BTL потрібні не просто співробітники, а справжні професіонали, яскраві "зірочки". Попит на фахівців є і буде ще рости.

Шлях до визнання і покликання

Готових фахівців з BTL не випускає жоден вітчизняний вуз. Почніть з освіти в галузі маркетингу. Багато новачків приходять у BTL-агентства як стажисти, працюють спочатку безкоштовно. Проявите себе в невеликому проекті - потрапите в штат асистентом менеджера. Надалі станете менеджером зі спеціалізацією, наприклад, на проведенні промоушн-акцій, організації вечірок і свят, по роботі з точками продажів (магазинами) як в одному місті, так і по всій країні. У великих агентствах згодом реально дорости до позиції провідного менеджера, який працює над кількома проектами одночасно, координує роботу інших Чим більше буде досвіду, тим більша зарплата.

назад до ЗМІСТУ  
     
Інфо